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如何利用新媒体做知识付费？（适合想靠输出知识赚钱的人）

2022-6-19 23:01| 发布者: 附原| 查看: 141| 评论: 0

摘要: 如何利用新媒体做知识付费？参与：冷芸时尚9群群友时间：2022年6月4日庄主：Egene易哲然-广州-运营 ▼ 本文章的语音版可在喜马拉雅APP上，“冷芸时尚博士”中的“时尚商业问题深度讨论”中找到。以下的冷芸时尚圈

如何利用新媒体做知识付费？

参与：冷芸时尚9群群友

时间：2022年6月4日

庄主：Egene易哲然-广州-运营

▼ 本文章的语音版可在喜马拉雅APP上，“冷芸时尚博士”中的“时尚商业问题深度讨论”中找到。以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

“

在信息爆炸的网络时代，用户注意力容易分散。以前随便写写就能10w+，现在费尽心思出精品，用户触达率却很低。知识付费则更难了。那么如何突破这个局面呢？

”

预热讨论

庄主:

今晚我们讨论的主题是新媒体运营如何突破瓶颈？大家对新媒体运营有了解吗？觉得目前新媒体运营会有什么难题？

芸友梁隽祎:

现在每家公司都要做文案。文案很雷同，感觉没什么创意。

庄主:

很多都相互抄袭，导致用户注意力分散了。大家对这些所谓“头条”审美疲劳，看到都不点进去看。

其他：

（1）活动多，转化低，复购更低。

我做过很多线上活动，转化较低。线下活动转化较好，但参与人数有限，地域限制大。复购率低，需要做数据分析用户调研，优化产品及运营。

（2）平台多，粉丝少。

用户基数小、粉丝增长慢。

（3）内容多，触达少。

用户触达率低：内容领域竞争激烈，信息的丰富导致注意力的贫乏。特别是短视频的冲击，使图文载体的新媒体运营流量骤减。运营平台应侧向短视频。分享率低：内容选题需要优化。

（4）渠道多，预算少

人员少、流动性大。活动预算少（人员/成本）：整个部门1个运营，全渠道覆盖，0预算。那么应该如何选择渠道？

芸友梁隽祎:

这是不是品牌没有溢价的原因？没钱的公司要怎么做呢？

庄主:

品牌效应也是在量起来之后才会有。很多刚起来的品牌对这个意识不够，就想0预算推广。后期会介绍免费的渠道。看起来免费，但也是需要精力和运营成本的。

另外新媒体运营方面，很多品牌想一文全网覆盖。

芸友若三:

这估计就是为什么新媒体运营岗位流动性大的原因吧。

庄主:

对，这样很耗员工积极性：很多只是为了做而做。每个平台有不同的属性和特点，适合公众号内容的不一定适合头条、知乎。如果需要稳定员工，就需要思考如何提高员工的价值感、成就感和幸福感。工作成果得到市场（比如转评赞数量、搜索引擎的收录等）或同行专业人士的认可。

芸友若三:

方便问一下庄主现在主要运营哪些产品吗？

庄主:

主要是知识付费产品。

芸友梁隽祎:

这就提到管理层面了。

庄主:

对，但本次坐庄，主要以运营能力提升的角度分析，所以，作为运营人员，面对这些难题的时候，需要学习流量的获取、营销转化通路的搭建、规模化的商业化变现等方面。

那么，我们在发现了问题之后，下一步应该是有针对性地解决问题。总结的来说，就是要精选渠道、打造硬核内容、策划“病毒式”裂变活动（线上+线下）。因为我目前负责的是一所职业学校的知识付费产品，所以我们接下来会在知识付费产品的运营问题上，针对这几点进行讨论：

｜一｜

如何选择推广渠道？

庄主:

大家知道做知识付费有哪些平台？

芸友梁隽祎:

抖音？

芸友梁隽祎:

B站，小红书也可以。但知识付费成功的我看好像不多。

庄主:

你举例的这几个都是当前很热门的平台，可以形象地将他们归为“病毒”传播渠道。

芸友梁隽祎:

为啥是“病毒”？

庄主:

这是传播能力很强的比喻。类似的平台还有“两微一抖一快手”，知乎、豆瓣、今日头条、贴吧。

芸友梁隽祎:

付费和免费的渠道都有哪些呢？

庄主:

免费渠道可以包含:网站SEO、内容营销（公众号、微信群、QQ群、知识星球、各大自媒体），公益演讲分享、电子邮件营销，应用商店优化（针对APP）。

付费渠道就是各大平台的付费广告，网站有SEM，抖音有dou+，直播推流等等，还有实体广告（比如电梯的分众传媒），电视电台的广告等等。

芸友梁隽祎:

这些渠道传播效果是不是也不是很好？

庄主:

对，主要看用户是否习惯用这些平台了。渠道多人员少，如果全部一起运营会导致精力分散而效果不佳。

那各渠道平台优势是什么呢？大家有了解吗？

芸友梁隽祎:

微信群和QQ群是属于品牌私域群，这个群经营好了，可以维护顾客粘性。付费渠道我觉得效果都是很好的，像抖音这样的平台流量很大，但公司给与的预算太低，运营也施展不开。

庄主:

嗯嗯，很多品牌都在沉淀私域，但是要考虑成本。

芸友暖浠:

微信群属于私域，公域引流，私域维系。

庄主:

很棒，确实要多维度考虑。每个平台都有自己的市场优劣性。很多时候，并不是我们选择平台，而是看我们的客户如何选择平台。大家的客户是什么群体？怎么分析用户画像？客户比较喜欢用什么平台购买我们这种类型的产品？

芸友梁隽祎:

要看顾客选择什么平台。这句话突然点醒我，我们公司的抖音用户画像分析是四十岁以上女性。但是我觉得这类女性很少在抖音买东西。

庄主:

嗯，需要站在用户的角度。可能我们知道用户的大概信息，比如女性群体、18-55岁、低学历、三四线城市，但这些信息能给我们带来什么价值？

芸友若三:

我们一般会蹲实体店看有哪些消费者来购买我们的服装，然后在心中产生用户画像。

芸友Noon:

是的，用户画像可定位产品。

庄主:

这个只是我们觉得，但其实可能不是。我们有个专业的说法：用“人群标签+社交关系链分析+扩散逻辑”，基于性别年龄婚恋状况、商业兴趣学历状况等属性，进行用户精准画像扩展。

简单来说，我们要在用户角度上分析，这个群体可能出现的所有偏好，针对偏好来开发我们的产品。已婚与否、工厂打工、贪小便宜、爱看八卦、关注副业挣钱信息、亲子/婆媳关系、容易自卑、家乡情节等等。

他们喜欢用微信/浏览器搜索职业培训信息，比较信任亲友推荐，喜欢看抖音消遣娱乐甚至了解培训内容。所以我们就可以选用微信、网站SEO/SEM、抖音这3个渠道，再研发推荐奖励机制，完成裂变。这是比较简单的分析用户画像。分析好用户之后，我们才能打造针对性的爆品和宣传文案。

回到刚刚的话题，如何根据用户分析来选择渠道呢？有个表格可以参考一下。

（图片来源：《高阶运营方法论-用户增长》）

芸友梁隽祎:

我觉得如果我们能够成为自己品牌的消费者，那我们就可以更深入的分析消费群体。

庄主:

对，你要是运营好一个产品，你首先要是它的用户。

芸友梁隽祎:

我还没太理解SEO 、SEM是什么意思？

庄主:

SEO全称：Search Engine Optimization 翻译为：搜索引擎优化。你在网上搜索一个问题，就会有答案，如果是广告，那就是SEm的结果，如果不是广告还能排前面，那就是SEO的结果。

那客户用什么平台，我们就选什么吗？其实我们还要分析成本利润、我们的竞争对手。如果用户喜欢A和B平台，而竞争对手在A平台已经占了70%的市场份额，那我们的运营中心就要偏向B平台，在另一个平台抢占用户心智，从而达到竞品差异化选择。

芸友若三:

现在运营是拼渠道比较重要还是拼内容比较重要？

芸友梁隽祎:

不能都去一个平台竞争。

庄主:

都很重要，内容很好，选错平台，没人看。平台是对的，内容垃圾，也是没人看。所以这两方面都需要深入学习的。相当于田忌赛马，讲究策略。

｜二｜

如何打造爆款课程体系？

庄主:

大家有接触过知识产品吗？

芸友若三:

一般学习一些课程的时候我都会先了解讲课的老师，信得过的话课程多贵我都会购买，因为我相信它带来的价值是远超这些的。也有一些其他渠道的课程，即使诱惑很多感觉都不是太可信。

芸友梁隽祎:

买过网课，我是通过公众号了解到的。

庄主:

是，讲师的介绍很厉害很权威的话，这堂课吸引力强。

芸友Noon:

接触过，但是课程质量良莠不齐。

庄主:

嗯嗯，需要多方面甄别。方便问一下你愿意付费的价格区间吗？

芸友若三:

看内容，只要物有所值就会购买。

芸友梁隽祎:

200-3000元，同时也要看课程内容，性价比也要评估。

庄主:

很多时候并不是单单看价格的，是需要给用户打造物超所值的感觉。要是有免费课你要看吗？

芸友若三:

有价值就会看。

庄主:

对，有人觉得免费课已经很吸引人了，但也不一定都想看免费课，有些人还觉得看了也浪费时间。

芸友Noon:

我一直都喜欢“白嫖”课程。

芸友梁隽祎:

但我觉得不付费的，内容都不一定做得很好。

庄主:

那可以先看宣传资料。很多时候我们都设立免费课程，其实是在甄别目标用户。

我们目前的爆款课程系统是这样的：

1.免费课程引流；

2.VIP课程转化；

3.线下沙龙促裂变。

芸友梁隽祎:

这个办法我觉得不错。

庄主:

（图片来源：庄主自制）

这个是我自己做的方案。时间关系，就不展开介绍方案了，如果有兴趣的可以再问。其实我觉得冷芸时尚圈的课程体系就挺好的，而且私域运营也是我们需要学习的对象。

｜三｜

如何策划裂变活动？

庄主:

大家知道知识付费课程营销玩法种类有多少种吗？比如秒杀。

芸友梁隽祎:

还有满减，买赠。

芸友暖浠:

限时降价。

芸友若三:

这方面很多雅思培训机构做的很好，我入坑的一个就是会根据客户情况来制定课程，感觉很实在，比一起学有目标一些。

庄主:

秒杀、集赞送礼、打折、买一送一、定金、优惠券、套餐、立减、拼团、砍价、推广员、会员都是知识付费课程营销玩法。那我们是通过什么方式了解这些活动的呢？

芸友若三:

经验帖，还有比较靠得住的博主推荐。

芸友梁隽祎:

小广告。

庄主:

有没有刷到朋友圈的海报？或者在知乎刷着刷着就弹出一个宣传图？

芸友若三:

有，一般都会自动略过，小广告最慎点了。

庄主:

微信发广告都被屏蔽了是吗？所以还是比较喜欢看博主推荐，经验分享的。

芸友若三:

我之前有被骗的经历。后面就很注意辨识广告的可靠度了。

庄主:

我们会针对用户喜好来策划裂变活动。在用户经常使用的平台上发宣传资料和软文，那这些宣传和软文需要注意什么呢？

芸友梁隽祎:

话要说到用户心里，戳重点。其实在我做设计的角度，还真不知道要注意什么。

庄主:

是的，无论什么方式，都要说用户听得懂的话，说他想知道的事，戳痛点，提出解决方案（就是产品）。

除了好的内容策划外，还需要根据目标群体特点来设计（用户年纪大的就要注意大字模式、简单明了）。

活动难度要适中，比如积赞/拼团数量太大，用户觉得根本不可能达到，就不想参加了。人家才不管你最后的产品有多么大的价值。转化路径要短，尽量能点击链接进来就能直接付费成交了，不要让用户扫码进来还要点击链接，还要填写资料，每个新增的环节都有可能流失客户。如果做免费送资料的裂变活动，免费资料送出后需要回访进一步促进转化。

另外，还需要注意:

1.引流扩散：选择精准渠道投放、活动封面标题直戳利益点和痛点。

2.跟进转化：加好友，设标签，针对性话术。

3.售后服务：复购提醒、活动提醒、打造一对一服务感。

芸友梁隽祎:

复购提醒，活动提醒不一定会让人觉得一对一服务，很有可能也会被屏蔽吧，别人会觉得你在打广告，在向他销售，在群发，推销。

庄主:

芸友梁隽祎:

俗话说的“推销之前，先套近乎”。我一般会比较不喜欢别人带着推销意图来和我聊天。所以我觉得复购提醒这部分可能会在用户心中留下不好的印象。

庄主:

（图片来源：庄主截图）

他的朋友圈是这样的。

庄主:

感觉比较真实。

芸友Noon:

还是能感觉出来的。

庄主:

（图片来源：庄主截图）

刚开始这样聊天的。

（图片来源：庄主截图）

然后假装无意之间说出自己的职业。

芸友梁隽祎:

这个朋友圈看来是私人用的微信。

庄主:

我这是第三次碰到这种，所以才发现的。第一次真的以为是交了一个朋友，天天找我聊天，然后无意之间透露自己的职业。

芸友梁隽祎:

很多做销售会弄一个工作微信，朋友圈都看不到本人照片。这也是个办法，总好过于上来就推销。

｜四｜

如何举办线下课程

才能最大化发挥作用？

庄主:

线下活动，线上如何预热？活动期间需要做什么，才能让这次活动拥有“长尾效应”？

芸友梁隽祎:

可以通过各个平台发活动通告来预热。

庄主:

对，肯定需要通过各平台预热。宣传素材应该注意什么？比如一节线下课程，我们可以用图文宣传，视频宣传。

宣传海报：人像海报+个人实力=信任背书，主题突出+直击痛点。

素材：讲师介绍视频/图片、往期沙龙客户好评+收获图片、沙龙客户个人特写照片、沙龙。布置花絮、沙龙现场视频、活动火爆图片。所以我们平时需要积累这些素材。

芸友暖浠:

这些素材都很实用，很有视觉说服力。

芸友若三:

线下课程成交率会不会很高？

芸友Noon:

用各大媒体平台进行预热，长尾效应的话要看质量和产品了。

庄主:

挺高的，我们平均每场会有40%的转化率。客单价蛮高的，800-10000元都有，还有服务和激励体系。

活动期间需要做什么，才能让这次活动拥有“长尾效应”？我们需要对活动细节把控。

1.签到墙合照（建议有“第几期**站”字眼）。

2.优化流程，通过互动、塑造专业形象、主持人用语、着装要求、工作人员建群确定工作落实、客户按小组入座（每小组安排一个老师提高融入感、带动氛围、促进成交）。

3.会务人员安排（主持人、签到员、迎宾*2，音乐控制*1、摄影师*2）摄影师一个录像一个拍照，用于后期宣传，注意抓拍客人特写，音乐控制需要提前排练调动情绪可促成交。

4.物料清单：布场道具，比如气球、花束；手掌拍（有的人懒得鼓掌，但需要带动氛围）、耳麦、客户每人一瓶水、签到纸、签到笔、价格表、收款码、刷卡机、用户调查表（边填5.边聊天、了解客户促成交）、暖场视频（课程花絮/好评、新闻采访）、产品展示区、画册、伴手礼）。可以的话，甄选有推荐能力的客户，给他们介绍推荐奖励。

会议结束后，邀请成交人一起聊天吃点心，由讲师/主办方欢迎加入，让宾客自我介绍，大家一起肯定认可明智的选择，就像新员工入职一样，让他有融入感。

芸友梁隽祎:

这些细节策划得很详细。

庄主总结

一、推广渠道如何选择？

1.推广渠道类型（“病毒”传播渠道、免费渠道、付费渠道）。

2.各渠道平台优势（根据用户分析判断）。

3.竞品差异化选择（田忌赛马机制）。

二、爆款课程体系如何打造？

1.免费课程引流。

2.VIP课程转化。

3.线下沙龙促裂变。