本文聚焦见实刚刚发布的“会员×私域”主题白皮书，《第一权益:会员运营如何帮助品牌提升私域用户复购和订单转化》“第四章进阶的会员:精细化运营”精华内容。 这一章节共分为6小节，首先回答了做会员运营对连锁门店最直接的好处，是为到店业务提频，为到家业务做增长。 先看到店提频，关键场景被首先讨论到，接着是系统落地工具，其次是提频策略和具体的运营。再看为到家业务做增长，此类业务做与不做是考虑的第一要义，高价值就是选择的重要标准，文中以4个维度来讨论作为一家企业是否适合做到家业务的基准，以及如何选择产品、确立模型。 做精细化运营数据就是其间一个至关重要的因素，白皮书也探讨了如何通过会员数据挖掘会员价值，比如会员基础数据的周期性分析、会员消费频率、消费金额等等。 这一章节还总结了会员精细化运营的两要素和三大关键事项。此外，还聊到了新的会员模式，即付费会员制，这一模式的出现正在改变着连锁行业的商业模式。而不同的行业付费会员制的业务逻辑也不同，文中也将结合领域特性来分析具体策略，以及更多付费会员制的运营细节。 这份白皮书发布的同时，见实也推出了同主题视频课程，您可以通过点击阅读原文获取。接下来，请随见实进入“会员×私域”主题白皮书第四章节的学习中，如下，Enjoy:第四章进阶的会员:精细化运营4.1到店业务提频，到家业务增长4.1.1到店业务提频策略1）关键场景:到店新增会员 门店是会员新增的重要场景，从用户到店开始的每个交互环节都是引流契机，如门店物料，收银环节等。场景即触点，开阔的场景在实现到店新增同时，也很好的实现了线下转线上的会员流转。其中，店员是关键一环，如连锁服装的导购、连锁餐饮的服务员。通常情况下门店会为电影设置最低加粉指标，每天每个运营人员要求加2-3个好友，在服务优先基础上保持粉丝量稳步增长。
某餐饮门店会员到店旅程 以餐饮连锁为例，到店可触达环节主要有3个场景: ①等位，预点餐; ②点餐:会员识别、加入会员、在线点单，确认订单; ③买单:扫码支付，加企微好友，使用权益，储值，就餐评价，开发票; 此外，公众号作为品牌第二官网，是塑造品牌的重要阵地，公众号可作为品牌板块、服务板块、留言板块。服务号每月4次推送，每次3-6篇内容，从粉丝需求出发，生产喜闻乐见的丰富内容，通过优质内容留住粉丝。 同时，用内容传递企业文化和价值理念，平均一次活动，可做2次-3次头条推广。在品牌宣传活动主视觉基础上，做形式丰富的内容延展，和设计排版创意输出，让读者阅读体验更好，提高转发率，触达更多用户。 2）留住会员:系统落地-小程序 小程序是联系会员的重要媒介，功能体现在积分兑换、点餐、微信外卖;会员卡信息、优惠券、开票、链接公众号、链接商城等。最后是CRM和数字系统作为技术支持。 3）到店提频-线下活动 对于连锁门店来说，用户来了机会就来了，有节奏持续性的线下活动，坚持多年让用户形成价值和感知度也是到店提频的重要策略。据公开资料显示，西贝莜面村标准活动有214情人节、每周二的会员日、每周六/日的亲子活动，类型很少但频率足够密集。 会员日有两个设计原则，一是高峰拉到更高，二是提升低谷。行业内一般会员日都在消费低谷的周二或者周三;也有商家把会员日定在周末，把高峰点拉到最高，造成门店排队受欢迎的景象，这也是一个策略。 亲子活动是西贝整个会员运营中特别重要的一笔，作为一家餐饮公司西贝成立了亲子活动部，且每家门店有1名员工专门负责，活动在客人进店用餐高峰之前进行，对门店员工进行了高效利用。往往来参加亲子活动的亲子家庭还会留下来用餐，据统计留餐率达50%左右，很好的营造了门店的氛围，另一方面活动本身也是企业价值的输出。在非疫情期间西贝每年举办亲子活动上万场，场均16组-18组家庭参与，亲子活动是围绕着主要用户群体的精准拉新，餐厅用户定位本身也是家庭用户。 每场活动门店只用找到1组家庭即可，剩下10多组家庭由已确定的家长来组织。在西贝用户中流传着一个口号“家有宝贝就吃西贝”。甚至，这一权益也成为其他企业维护客户的一种方式，直接组织家庭报名，在西贝的场地用西贝的原材料完成用户互动。 从根本上讲，最重要的还是前面提到的50%留餐率。亲子活动一开始是免费的，从2021年转变为收费模式，39元作为门槛找到更精准的用户，同时留餐之后39元可以抵餐费，而儿童餐只需20元左右。 4.1.2到家业务增长策略1）高价值到家业务设计 设计到家业务场景时，首先要保证产品品质过硬为顾客创造价值，产品能保持50%以上利润，且可持续性为企业提供长期价值。从产品本身来看，可分为以下3类: ①高频高客单:如母婴、奶粉类，采用种草内容、KOC带货微信社群、小程序互动、直播等; ②高频低客单:如零食生鲜、鞋服类，采用微信社群、朋友圈、小程序互动、活动设计等; ③低频高客单:如奢侈品、数码类，采用线下门店赋能、超级导购IP、微信私聊、朋友圈人设等; |
